Communication : êtes-vous prêts pour l’après ?

Communication : êtes-vous prêts pour l’après ?

La crise que nous traversons marque un tournant majeur dans les stratégies marketing et de communication que nous devons adopter. Entre autres impacts : explosion de l’utilisation des réseaux sociaux (+61%. Source Kantar), nécessité de travailler un contenu adapté pour maintenir le lien avec des clients confinés, accélération du passage du commerce physique à l’e-commerce…

Dans ce climat commercial incroyablement difficile, comment s’adapter dès maintenant et préparer “l’après” ?  Quelle communication, quel positionnement choisir, quels outils et stratégie mettre en œuvre ?

Nous ne prétendons pas détenir de vérité absolue, tant l’incertitude face à l’avenir est grande. Nous ouvrons, beaucoup plus humblement, des pistes de réflexion qui peuvent nous permettre de faire face à la situation.

#1 – Une accélération plus qu’une révolution

La crise du Covid 19 va précipiter l’installation de tendances préexistantes à la crise : montée en puissance du digital, consommateur “activiste” qui s’engage, s’exprime, recommande ou boycotte, nécessité de préserver l’environnement, priorité donnée à la santé (de soi et des siens), développement des circuits courts et du “consommer local”…

Nous ne devrions donc pas assister à un changement radical, mais à une accélération de comportements déjà amorcés depuis plusieurs années. Le monde d’après risque fort de ressembler, pour le pire et le meilleur, au monde d’avant. Des leçons seront bien sûr tirées, mais ce qui était prévu à 3 ou 5 ans va simplement arriver beaucoup plus vite !

#2 – Un impact direct pour les marques et les entreprises

Si le rapport qualité prix reste toujours en tête des attentes des consommateurs (64%), il est en recul de 8 points par rapport à 2013 (source Observatoire Cetelem 2020). Beaucoup d’autres critères entrent en jeu : respect de l’environnement, transparence sur les modes de fabrication, conditions de travail, juste rémunération des fournisseurs, durabilité et bien sûr impact sur la santé.

Les marques et les entreprises doivent s’adapter à ces attentes qui se renforceront après la crise.

#3 – La communication doit être pensée comme un outil stratégique dans la gestion de cette crise pour en réduire les conséquences.

Le discours de marque doit plus que jamais être en phase avec les attentes que nous venons d’évoquer. D’autant que la crise y ajoute une donnée sensible liée au pouvoir d’achat.

Face à un “effet de ciseaux” provoqué par la montée des inquiétudes et la baisse des revenus, la communication devra se montrer moins “publicitaire”, plus essentielle, signifier “nous sommes à vos côtés”. Il s’agit de retravailler sur le sens, la raison d’être, la responsabilité, l’utilité des marques et des entreprises. Et ceci vaut pour le BtoC comme pour le BtoB.

#4 – En ces temps de confinement, les réseaux sociaux sont l’outil à privilégier pour diffuser ce type de contenus.

Déjà, avant la crise du Covid 19, 75% des socionautes français utilisaient Facebook pour s’informer au sujet d’une marque, d’une entreprise ou d’un produit, 70 % Youtube et 35% Instagram (source Ifop / Havas Paris 2019).

Comme nous le signalions en préambule, leur utilisation a bondi de 61%. Orange, Décathlon, Deliveroo, la Banque Postale, Dove, Ikéa… Les plus grandes marques l’ont bien compris et ont adapté leurs messages en ce sens. Cette stratégie n’est bien sûr pas réservée aux grandes marques. TPE, PME, commerçants, distributeurs régionaux peuvent – et doivent – s’en inspirer.

Le trafic des réseaux sociaux du premier week-end a vu de 34% à 97% d’augmentation pendant la journée, avec plusieurs térabits supplémentaires en volume de trafic.

Mais attention, la frontière entre opportunisme et cohérence est fine : le Covid19 ne doit pas être utilisé comme un outil marketing. Comme nous le disions au #3, il faut être légitime, bienveillant, rester cohérent avec sa raison d’être, son ADN et apporter du sens. “Nous sommes à vos côtés” implique de contribuer à un élan solidaire et collectif.

#5 – Construire et se projeter

Le Président de la République a prolongé le confinement jusqu’au 11 mai. Cette date ne fixe pas pour autant un déconfinement généralisé, pas plus qu’elle ne marquera un retour à la normale qui, de toute évidence, sera beaucoup plus long. Mais nous pouvons commencer à poser des choses et à organiser l’après.

Pour anticiper au mieux la sortie de crise, plusieurs points sont à prendre en compte :

Soigner la communication interne

Nous ne le répéterons jamais assez, l’humain est un des premiers facteurs de communication d’une entreprise.  Et comme tout un chacun, vos collaborateurs font face à de grandes incertitudes, qu’ils aient été confinés durant deux mois, mis en activité partielle ou qu’ils aient continué à travailler ou à télétravailler.

En premier lieu pour les informer en toute transparence. En second lieu pour recréer un collectif, une unité de groupe. Enfin, pour qu’ils renvoient à l’externe une image cohérente, réfléchie, et éviter le piège de la rumeur.

Au-delà des indispensables informations liées aux mesures de protection, la communication interne devra plus que jamais être à l’écoute des collaborateurs pour apporter des réponses à leurs doutes et interrogations.

Travailler son positionnement

Mon discours exprime-t-il ce que je peux apporter à mes clients et prospects, au-delà de mes produits ou services ? Est-ce que je démontre que je les accompagne ? Mes outils on line et off line, tout comme l’expression de mes commerciaux, sont-ils en phase avec cela ? Autant de questions que doit se poser le chef d’entreprise ou le responsable communication.

L’opérationnel pour générer de la trésorerie

Les pertes dues à la crise seront différentes selon les secteurs d’activités. Certains pourront compenser en partie, d’autres comme la restauration, le tourisme, le commerce de proximité hors alimentaire ne le pourront pas. Et les aides de l’État ne suffiront pas à couvrir le besoin immédiat de trésorerie.

Dès lors, toutes les solutions doivent être envisagées : promotions, déstockage, journées spéciales, reprise de produits, primes cadeaux, sur-classement, offres groupées, démonstrations, jeux concours, fidélisation…  Même si vous n’avez pas pour habitude d’y recourir, nécessité fait loi. Il existe forcément une stratégie adaptée à votre positionnement et à votre image.

Spécial commerces et TPE : utiliser Google My Business

Si vous ne l’utilisez pas déjà, Google My Business est un outil indispensable et gratuit qui vous permet de créer votre fiche entreprise, de disposer d’un espace de communication digitale, d’être visible sur les résultats de recherche Google qui représente, ne l’oublions pas, plus de 90% des parts de marché en France (source StatConter 2020).

Vous pourrez y donner des informations utiles, des images, des vidéos, associer des avis clients (très important !), indiquer vos horaires d’ouverture, le tout mis à jour à tout moment.

Pour vous inscrire, rien de plus simple. Rendez-vous sur cette page : https://www.google.fr/intl/fr/business/

Cette liste n’est bien entendu pas exhaustive et il n’existe pas de solutions toutes faites. Les solutions doivent se faire cas par cas et sur mesure. Chaque point mériterait un article à part entière.

Alors, si vous souhaitez en savoir plus ou aller plus loin, nous vous invitons à prendre contact avec nos directeurs conseils qui vous apporteront l’analyse la plus pertinente possible en fonction de votre situation.

Ah, oui, une dernière recommandation. Peut-être la plus importante de toute :

#6 – Ne rien lâcher !

Signé DeniZe

DeniZe est le nom que nous avons donné à notre « laboratoire d’idées ». DeniZe est gourmande et se nourrit d’études, d’échanges, consulte des experts. Elle est aussi très curieuse et s’intéresse particulièrement à tout ce qui concerne les stratégies marketing et de communication. Elle est généreuse et partage ses réflexions sans rien demander en échange. Pas même une adresse mail ! En revanche, elle apprécie particulièrement les retours et les commentaires que vous pourrez lui faire. Alors n’hésitez pas ! Une dernière chose : elle est assez timide, mais nos équipes se feront un plaisir de lui faire remonter toute demande de conseil que vous souhaiteriez lui soumettre.

N’hésitez pas à nous contacter : c.richier@comdz.fr ou c.baldet@comdz.fr

Cet article a 2 commentaires

  1. CHIANEA

    Très belle et juste analyse.
    Bravo pour cette nouvelle initiative de DeniZe.
    A vos côtés pour vous accompagner dans de futurs projets
    Nadine

    1. Christophe

      Merci Nadine pour ce commentaire et bienvenue chez DeniZe !

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