Communiquer en BtoB
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Communiquer en BtoB

La communication BtoB répond à des enjeux spécifiques. Elle demande une réflexion stratégique et des outils adaptés. Denize pourrait écrire un livre entier à ce sujet ! Même s’il n’est pas encore publié, nous vous proposons d’en résumer les grandes lignes et d’en isoler les principes à connaître absolument.

Une argumentation objective pour des achats réfléchis

Bienvenue dans l’univers des sous-traitants ! Un monde où les entreprises parlent aux entreprises, régi par des lois particulières. Les cibles y sont professionnelles, sensibles à des arguments plus concrets que des cibles BtoC. Et surtout, aucun achat n’y est impulsif.

Le prix, les délais, la qualité de fabrication ou de service, la garantie, le SAV et la maintenance, les normes, voire la réglementation… Autant de critères « stricts » qui vont entrer en ligne de compte pour prendre une décision mûrement réfléchie.

Mais attention, cela ne veut pas dire que la communication BtoB doit être exclusivement formelle et manquer de créativité ! Prenez l’exemple d’IM2S, une société spécialisée dans la protection incendie. Elle a fait le choix d’une création décalée pour faire passer des arguments très factuels.

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Tout dépend de l’image que l’entreprise voudra donner et de la cible à atteindre. Et niveau cibles, en BtoB, ce n’est pas le plus simple…

Des cibles multiples, des attentes différentes

Chaque entreprise possède son mode de fonctionnement et de répartition des rôles. Pour faire simple, nous pouvons distinguer :

  • L’utilisateur : par exemple le responsable d’une service reprographie ou le conducteur d’une machine. Il joue un rôle de prescripteur. Ou pas ! Ses attentes vont tourner autour du confort d’utilisation, de l’ergonomie, de la valorisation de son travail… Veillez à le rassurer sur l’effort d’apprentissage si le produit proposé est nouveau pour lui.
  • Le prescripteur : cadre ou consultant qui peut intervenir sur des spécifications techniques et/ou un cahier des charges. Il sera sensible aux arguments factuels : préparez des preuves techniques, des études de cas, des comparatifs…
  • L’acheteur : les services achats et financiers, qui seront très attentifs à la tarification, aux coûts à l’usage, aux garanties, mais aussi au service et à la tenue des délais. Produisez des études de coûts comparatives à la concurrence, des témoignages clients à même de le rassurer.
  • Le décideur : au final, celui qui signe le bon de commande ! Il se pose deux questions cruciales : quel sera son retour sur investissement ? Cet investissement correspond-il à la vision stratégique qu’il a de l’entreprise ?

Pour une TPE, ce sera souvent le dirigeant lui-même qui endossera tous ces rôles, à l’exception peut-être de celui d’utilisateur. Mais les circuits de décisions peuvent être bien plus complexes.

Pour communiquer en BtoB, le premier travail est de définir le circuit de décision de l’entreprise cible, d’identifier le rôle et le pouvoir de chacun, de prévoir des arguments adaptés à chaque cible.

Un processus de vente long, parfois très long…

Armez-vous de patience ! Car le circuit de décision que nous venons de décrire implique des délais qui peuvent aller de plusieurs semaines à plus d’une année. Et encore faut-il être consulté ou, en prospection pure, tomber au bon moment. Une caractéristique de la communication BtoB est qu’elle doit être récurrente et régulière. Cela permettra à votre entreprise de rester présente dans l’esprit de vos cibles.

Heureusement, le BtoB vise un milieu professionnel généralement restreint. C’est un avantage dont il faut savoir tirer parti en termes de moyens.

L’humain, premier média de l’entreprise…

L’humain est au cœur de la communication BtoB. Et ceci à tous les niveaux. Bien sûr, il y a la qualité relationnelle, voire le charisme, du ou des dirigeants. Tout comme celle des commerciaux. Mais la qualité de l’accueil téléphonique, l’empathie du service après-vente, le soin apporté par la logistique ou la courtoisie de la comptabilité sont tout aussi importants. Ils forment un tout qui concourent à votre image de marque.

Il est donc essentiel de faire partager ses valeurs et faire prendre conscience du rôle communiquant de chaque collaborateur de l’entreprise. Bref, de soigner sa communication interne. Cela fera l’objet d’un autre billet de blog.

Des outils off et on-line

La communication BtoB dispose de différents supports. Nous pouvons distinguer : 

Les outils traditionnels :

  • La presse professionnelle.
  • Les événements (salons, foires, expositions).
  • Les relations presse.
  • Les relations publiques.
  • Le mailing.
  • Le phoning.

Les outils on-line :

  • Le site internet.
  • L’e-mailing.
  • Les outils de veille.

Les réseaux sociaux :

  • Linkedin.
  • Les groupes de discussion.
  • L’approche des communautés.

À noter que les réseaux sociaux, et notamment le « social selling », offrent un canal de plus en plus pertinent : possibilités de ciblage, détection des centres d’intérêt, mode de contact moins intrusif. Ils nécessitent toutefois une approche particulière : là encore, cela fera l’objet d’un autre billet de blog.

Ces outils peuvent associés ou utilisés isolément. Il n’existe pas de recette toute faite, chaque cas est particulier. Tout dépend de vos objectifs, de vos cibles et des moyens budgétaires et humains mis en œuvre. Réflexion stratégique à prévoir !

Des contenus en pleine évolution

Règle de base : tout contenu doit respecter le territoire de marque de l’entreprise. C’est l’ensemble de ses valeurs que l’on doit mettre en avant. Nous ne parlerons pas ici du fond des messages, qui nécessite une recommandation personnalisée, mais de leur forme.

L’arrivée du digital, les modes d’information d’un public-cible plus jeune, poussent aujourd’hui à la création de contenus plus originaux. Vidéos, motion design, webinars, infographies, livres blancs, podcasts : autant de supports qui peuvent être utilisés pour mettre en avant votre « promesse de marque » et vous différencier de vos concurrents.

Et n’hésitez pas à être créatifs : 82% des professionnels B2B aimeraient que la communication en B2B soit plus créative (source : Harvard Business).

Du BtoB au BtoBtoC

L’approche du consommateur final peut se révéler, dans certains cas, fort opportune. Intel, le fabricant de processeurs, est sur ce point un cas d’école. En misant, dès le début des années 1990, sur une communication grand public avec son fameux « Intel Inside ». Une stratégie gagnante, qui fit de ce composant électronique un « must have » des PC. Donc un « must buy » pour les fabricants…

Pour conclure, un nouveau concept : le marketing HtoH

Denize adore garder de l’avance. Elle nous livre ce constat : des outils numériques qui permettent un ciblage très fin, une multiplicité de cibles et d’attentes différentes, des réponses personnalisées à apporter à chacun, des marchés restreints, des possibilités de contacts précis via les réseaux sociaux… Et si l’avenir était à prioriser l’humain ?

En d’autres termes, passer du Business To Business au « Human to Human” ? À suivre !

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